井村屋グループ様では、主力商品「あずきバー」をはじめとする自社商品の台湾市場での認知拡大と、訪日旅行中の購買促進のニーズがあり、毎年行われる「井村屋あずきバーの日」告知と合わせたプロモーションを検討していました。
そこでOnwordsでは、旅行前に複数の商品情報を比較したい台湾ユーザーの情報収集行動に着目。商品を網羅的に紹介するメディア記事と、台湾人KOLによる体験レビューを組み合わせた施策を実施しました。さらに、訪日中のユーザーへの広告配信をあわせ、旅マエの認知形成から旅ナカの購買喚起まで、各段階に応じた接点を設計しました。
台湾市場で「あずきバー」の魅力をどう伝えるか
井村屋グループ様は、日本国内で広く知られる「あずきバー」などの自社商品について、あずき文化のある台湾市場で認知を広げ、訪日旅行中の購入につなげたいと考えていました。
施策実施時には「あずきバー」に関連するイベントも予定されており、商品の特徴を旅行前から伝え、来日時に思い出してもらえる情報接点をつくることが課題でした。
一方、商品名や特徴を紹介するだけでは、台湾ユーザーが味や食感を具体的にイメージしにくく、購入理由になりづらいのではという懸念がありました。そのため、認知獲得だけでなく、商品への理解と興味を深める情報設計が必要でした。
データをもとに、KOL投稿とメディア記事の内容を設計
施策の中心として、台湾で日本旅行情報を15年以上発信している、フォロワー数100万人超えのKOLを起用し、体験・レビュー形式のSNS投稿を制作しました。
当該KOLの過去投稿を比較したところ、食品では商品説明を中心とした内容よりも、本人の反応や他商品との比較を含むレビュー形式の方が、閲覧やコメントなどの反応を得やすい傾向がありました。
そこで投稿では、KOL本人が「あずきバー」を実際に食べる様子を掲載。商品の固さに対する反応や、台湾で親しまれているアイスとの比較を盛り込み、味や食感の特徴が伝わる構成としました。単なる商品紹介ではなく、ユーザーが楽しみながら商品の違いを理解できる見せ方を重視した結果です。
加えて、台湾ユーザーの行動データを分析すると、旅マエでは単一商品の紹介よりも、複数の商品を比較できる網羅型コンテンツの閲覧数が高い傾向にありました。
そこで、WAmazingのオウンドメディア「WAmazing Discover（完美行旅遊情報）」[1]では、「あずきバー」単体ではなく、日本のあずき文化や、抹茶味・ミルク味、「やわもちアイス」などの関連商品をまとめて紹介。複数の商品を比較しながら、自分に合うものを検討できる記事としました。
[1] Onwordsは、約80万人規模の訪日外国人会員基盤を持つWAmazing株式会社と業務提携しており、同社が運営するメディアや会員基盤を活用したマーケティング支援を行っています。
複数の接点を組み合わせ、理解と興味を段階的に高める
今回の施策では、KOL投稿とメディア記事を、それぞれ異なる役割を持つ接点として設計しました。
KOL投稿では、本人のリアルな反応を通じて「あずきバー」の固さや食感を直感的に伝え、まず商品に興味を持ってもらうことを重視。一方、メディア記事では、日本のあずき文化や関連商品を含めて情報を整理し、興味を持ったユーザーが商品への理解を深め、比較検討できる内容としました。
SNS投稿だけでは伝えきれない商品背景や選択肢を記事で補い、記事だけでは生まれにくい親近感や話題性をKOL投稿で補完する設計です。
役割の異なるコンテンツを組み合わせたことで、商品の存在を知ってもらうだけでなく、味や食感を想像し、関連商品も含めて検討するための情報接点をつくることができました。
KOL投稿で高い反応を獲得し、需要期に向けた認知形成にも寄与
KOLのSNS投稿は、アイスやコンビニスイーツを扱った同KOLの直近投稿と比較し、閲覧数に加え、いいね・コメント・保存などのエンゲージメントでも高い数値を記録しました。
コメント欄には、「あんこってそんなに固いの？」「最近大阪で買った」といった、商品の特徴に対する驚きや、実際の購入経験を共有する反応が寄せられています。商品への関心だけでなく、訪日時の購入を想起させる反応が確認できた点も、今回の成果の一つです。
こうした反応には、商品を一方的に紹介するのではなく、KOL本人のリアルな反応や、台湾で親しまれている商品との比較を取り入れたことが大きな要因の一つであったと考えられます。ユーザーがコンテンツとして楽しみながら、味や食感の特徴を具体的にイメージできる構成が、閲覧やコメント、保存といった反応を喚起しました。
また、メディア記事では、「あずきバー」単体ではなく、日本のあずき文化や複数の関連商品を紹介しました。これにより、個別商品の認知にとどまらず、「井村屋＝あずきを使った商品を展開するブランド」という理解を広げる接点となりました。 施策を実施した6月は、アイス需要が高まる夏に先立つ時期です。需要期を迎える前から旅マエの台湾ユーザーに情報を届けたことで、事前の認知形成につながり、その後のオーガニック検索需要にも波及する兆しが確認されています。
