施設単体のPRから脱却。熊本旅行の「旅程」に組み込むことで来店候補化を図ったインバウンド施策

熊本の老舗百貨店である株式会社鶴屋百貨店様では、台湾を中心とした、訪日観光客の誘致強化に取り組んでいました。

一方、免税サービスや多言語対応といった施設の強みを伝えるだけでは、鶴屋百貨店をまだ知らない旅行者との接点をつくりにくいという課題もありました。

そこでOnwordsでは、百貨店単体を訴求するのではなく、「熊本旅行の中で立ち寄りたい場所」として鶴屋百貨店を位置づける情報設計を実施。台湾人KOLによるSNS動画、Meta広告、Web記事を組み合わせ、旅マエの段階から来店候補に入れてもらうためのプロモーションを支援しました。

施設の魅力を伝えるだけでは、まだ鶴屋百貨店を知らない旅行者に届きにくい

鶴屋百貨店様には、多言語で相談できる窓口や免税サービス、くまモングッズの展開など、訪日旅行者にとって利用しやすい環境が整っています。

しかし、これらを施設単体の魅力として発信しても、すでに買い物ニーズがある人以外には接点を持ちにくく、特に鶴屋百貨店を知らない旅行検討層に来店理由をつくることが課題でした。

台湾の訪日旅行者は、旅行前からSNSやWebメディアで観光地やモデルコースを調べ、旅程を組み立てる傾向があります。

そこで、「百貨店へ行くこと」自体を目的にしてもらうのではなく、熊本観光の流れの中に買い物や食事、免税、くまモングッズを組み込み、旅行者が自然に旅程へ追加できる見せ方を検討しました。

今回の施策で重視したのは、施設目線で伝えたい情報を並べるのではなく、旅行者が熊本旅行を検討する流れから逆算してコンテンツを設計することでした。

まず、台湾で合計約67万人のフォロワーを持つKOLを起用。鶴屋百貨店だけを紹介するのではなく、熊本旅行全体の魅力を見せながら、その中に鶴屋百貨店での買い物や食事などの体験を組み込んだ縦型動画を制作しました。

さらに、鶴屋百貨店単独の動画だけでなく、天草観光や熊本周遊をテーマにした動画も制作。観光ルートの中で立ち寄れる場所として紹介することで、もともと百貨店への関心がない旅行者にも接点を広げています。

SNS動画で興味を持ったユーザーに対しては、Metaのパートナーシップ広告を活用して接触を拡大。その先には「WAmazing Discover」のタイアップ記事を用意し、免税手続きや館内サービスなど、来店を検討する際に必要となる詳細情報を補完しました。

SNS・広告・Web記事を同じ役割で使うのではなく、SNSでは旅行の中での体験をイメージしてもらい、Web記事では実際の来店に必要な情報を確認できるよう、それぞれの役割を分けています。

KOL動画では、2分33秒という比較的長い尺の中で情報を伝えるため、冒頭から施設紹介を始めるのではなく、まず熊本旅行そのものへの興味を持ってもらう構成としました。

動画の冒頭では、乗馬や自然、熊本城など熊本旅行の魅力を提示。その後、中国語での相談窓口や免税手続き、館内での商品体験や食事などを、KOL本人が実際に利用する様子として紹介しています。

また、画角や人物、商品、風景を約2秒ごとに切り替えるなど、長尺でも視聴が続きやすいテンポを意識。動画の最後には、「熊本」とコメントすると詳細な旅程情報を受け取れる導線を設け、視聴後のアクションにもつなげました。

Meta広告では、単純なクリックだけでなく、遷移先の記事を一定以上閲覧したユーザーを重視する配信設計を採用。動画への興味だけで終わらせず、その後の情報収集につなげることを意識しています。

KOL投稿では、約1ヶ月間の計測期間で、各SNSを通じて多数の保存・共有を獲得しました。特にFacebookでは保存4,000件超、Instagram・TikTokでも保存・共有がそれぞれ数百〜1,000件規模で発生しています。

保存や共有は、旅行計画時に後から見返したり、同行者と情報を共有したりする際にも使われる行動です。単に動画を視聴して終わるだけでなく、熊本旅行を検討するための情報として受け取られたことがうかがえます。

動画視聴においても、2分33秒の比較的長尺な動画でありながら、視聴が継続する傾向が確認されました。
また、Meta広告ではCTR5.4％を記録。SNS動画からWeb記事へと情報をつなぐ導線においても、ユーザーからの反応が確認できています。

こうした結果には、鶴屋百貨店の強みをそのまま訴求するのではなく、熊本旅行の文脈に置き換え、旅行者が旅程を考えるプロセスから逆算して情報を設計したことが影響したと考えられます。

実際に、広告配信期間中は、「熊本観光」「熊本免税」などの検索キーワードで上位表示が確認されました。制作したWeb記事は、広告配信中の流入先として活用されるとともに、検索経由での情報接点にもなりました。

Onwordsでは、施設単体のPRではなく、訪日旅行者の旅程の中に「立ち寄る理由」をつくるところから、KOL・広告・Web記事などの施策を設計しています。
インバウンド市場に関するご相談や、自社に合った施策を検討されている方は、サービス資料をご覧いただくか、お気軽にお問い合わせください。