株式会社Onwordsは、東武タワースカイツリー株式会社様が運営する「東京スカイツリー」の欧米豪を中心とする英語圏向けのSNSマーケティングを支援いたしました。SNSを基軸としたファン獲得の裏側にある戦略と具体的な取り組みを紹介します。
外観だけでは伝わらない体験価値をどう届けるか
東京スカイツリーは世界的な知名度を持ち、SNS上には外観写真が数多く投稿されていました。一方で、スカイツリーの認知がまだ十分に獲得出来ていない欧米圏の訪日旅行者に対しては、展望台からの景色や館内で過ごす時間の魅力など、「現地でどのような体験ができるのか」をさらに伝えていきたいというニーズがありました。
そのため、認知獲得だけではなく、「行ってみたい」「ここで過ごしてみたい」と感じてもらえる情報発信を通じて、実際の来場意欲の向上につながる施策が求められていました。
競合分析から導き出した「撮りたくなる要素」の可視化
今回の支援では、競合分析をもとに、訪日旅行者が「撮りたくなる要素」を可視化し、それを館内体験のコンテンツとして発信することで、認知だけでなくファン化につなげる戦略を採用しました。
まず、競合施設のSNS投稿や口コミを分析し、欧米圏の訪日旅行者が思わず「撮りたくなる要素」を検証・可視化。SNS上には外観写真が多数投稿されていたことから、来場を促すには館内での体験価値を伝えることが重要だと考えました。そのため、外観ではなく館内での撮影体験や過ごし方を発信の中心に据える方針を定めました。
あわせて英語圏向けのInstagramアカウントを新設し、FacebookやYouTubeとも連携。広告配信も組み合わせながら、認知獲得だけで終わらず、継続的に接点を持てるファン基盤の構築を目指しました。
「自分にも撮れる」を想起させる、実用的なHow-to動画の展開
戦略を具体化するうえで中心となったのが、「撮影How-to」と「館内フォトギャラリー」の制作です。
例えば、「展望台から夜景をきれいに撮る方法」や「雨の日でも映える撮影方法」といった動画を制作し、写真映えする構図や撮影のコツまで紹介しました。単に景色を見せるのではなく、「自分も旅行で同じ写真を撮りたい」と想像できる内容にすることで、保存したくなる実用性と来場意欲の両立を図っています。
さらに、HP内で館内体験を写真で伝えるコンテンツとして制作依頼を受け、時間帯ごとの景色を紹介するフォトギャラリーや季節限定メニューの紹介などを展開。館内で過ごす時間そのものを魅力として伝えました。制作したコンテンツは、企画の開始当初よりInstagramとの連動を前提に依頼を受けていたYouTubeショートにも展開し、欧米圏へのリーチ拡大につなげました。
ファン化を促進し、UGCが生まれる運用基盤を構築
その結果、新設したInstagramアカウントは立ち上げから約1年で、プロフィールアクセスからフォローへの転換率20％超を達成。欧米圏におけるフォロワー獲得単価も相場を大きく下回り、効率的なアカウント成長を実現しました。
さらに、旅行者の興味を的確に捉えたコンテンツ設計により、「自分もスカイツリーを訪れたい」「コンテンツで紹介されていた体験を実際にしてみたい」という来訪意欲を喚起。その結果、自発的な情報発信やエンゲージメントの向上につながり、オーガニックでの欧米ユーザーへのリーチ拡大と、新規フォロワーの獲得・ファン化に成功しました。 また、運用を通じて、冒頭3秒の見せ方や、あえて情報を出し切らず詳細を知りたくさせる「ポジティブな離脱」など、欧米ユーザーの反応を踏まえた動画制作・運用の知見も蓄積。継続的な運用改善につながる再現性の高いノウハウを構築できたことも、大きな成果となりました。
